李宁的简介
李宁，李宁体育用品有限公司董事长，北大光华管理学院EMBA毕业生，20世纪的杰出体操运动员。
作为一代体操王子，李宁在创造了世界体操史上的神话之后，又创造了中国品牌的神话。
1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了李宁体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。
1991年，广东李宁体育用品公司正式成立。1992年巴塞罗那奥运会，"李宁牌"被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。经过十年的发展，"李宁"早已成为中国体育用品的第一品牌1994年9月，李宁体育产业公司正式成立。1995年底，李宁集团成立，李宁亲任集团董事长兼总经理。从1993年到1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更创下了6.7亿的历史纪录。
李宁公司于2004年6月28日正式在香港主板市场上市。
2000年，正在北大法律系念大三的李宁又报考了北大光华管理学院EMBA班，并于两年后顺利毕业。“他是一个真正读书的人，李宁不是来混学位的，而是出于工作需要，他一边啃着快餐一边读书，非常辛苦。”北大光华管理学院EMBA中心王亚非老师，对李宁的读书精神非常赞赏，“他跟一般运动员不一样，跟一般的世界名人也不一样，他非常用功，非常向上，对自己的前途把握有自己的理解。”他的同班同学高广彬说，从合作伙伴到竞争对手，李宁对所有可以学习的对象都抱着一种谦虚求教的心态。
“体操比赛不是直接的对抗，没有身体的接触，每一个运动员都是努力让自己更完美。我一直也在把这种理念带到我的公司。”在这一场市场才是最终裁判的商业竞争中，李宁要做的依然是——让自己更完美。在将自己对运动的理解、执着与追求打造为李宁品牌文化的基础之后，现在的李宁更多地扮演起一个大股东、一个董事长的角色。
相关背景：
1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的 1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。1985年，荣获世界体操锦标赛吊环冠军。1986年，获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军……在17年的运动生涯中，李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。1987年，李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。1999年，李宁被世界体育记者协会评选为"二十世纪世界最佳运动员"，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。
董事长李宁
“挥一挥手，难说再见，陌生的路独行影不孤单，不必问昔日的光辉是否重现，我的追求一生不变。”1989年12月，朋友们在深圳体育馆为李宁举行了告别晚会，李宁这首《难说再见》深深感染了现场的每一个人。“挥一挥手，难说再见，逝去的一切亲切又遥远。别为我流泪，别为我挂牵，昨天的圣火虽熄，明天还会点燃。”正如歌中所唱的那样：这个拥有92个全国冠军、14个世界冠军的体操王子，对体育事业执著的追求一生不会改变。体育，曾经给李宁带来昨日的辉煌；体育，也必将与李宁明天的生活成为不解之缘。
加盟健力宝
在80年代末90年代初的中国，大多数优秀运动员退役后，或者留在体委任职做官、出国学习，或者在国内上大学，李宁也面临着同样的选择。正当他举棋不定的时候，当时中国最有名的运动饮料企业——广东健力宝集团总裁李经纬向他发出了邀请，欢迎他加盟健力宝。
“当健力宝向我招手的时候，我感觉去那里也许有更广阔的天地给我发挥，在我的认识中那就是我最好的选择，所以我就决定去了健力宝。”
早在1984年，李宁就和李经纬成为忘年交。李经纬从小就是篮球运动的爱好者，并曾担任过广东省三水县的体委副主任达13年之久。
“1988年，李宁失落了，我感到他比较苦闷，就安慰他、鼓励他，同时启发他今后不要离开体育——他爱过的事业。”李经纬回忆说：“当时，李宁想到深圳创办一个体操学校。我说，光靠赞助不行，一定要靠经济做后盾，这样才是稳定的、长远的发展思路，所以我建议他是否靠搞经济来发展体育。结果他考虑了一段时间，同意了我的观点。”
1989年4月21日，广东健力宝集团有限公司举行隆重的聘任仪式,李经纬将一本大红聘书郑重地递到李宁手里。从此，为中国人带来巨大荣耀与自豪的“体操王子”有了一个全新的身份：广东健力宝集团有限公司总经理特别助理。
在几十位专程从各地赶来的记者面前，在闪耀的镁光灯下，李宁有一种难以抑制的激动：“我之所以投身健力宝事业，除了想为我国退役运动员闯出一条于国、于民、于己有利的新路子外，还想同最先开拓了中国体育实业的健力宝人一起，在更广阔的领域内，开发中国潜力无穷的体育实业。”
人们常说“时势造英雄”。的确，如果没有改革所激发出的制度活力，没有开放所带来的观念变化，中国恐怕就不会拥有同洋饮料三分天下的健力宝，不会有一个尽人皆知的李经纬，更不会有一个力压群雄的“李宁牌”。
然而，“时势”所造就的，从来都是那些勇于挑战自我的“先行者”。在今天的人们看来，“下海”是件再随意不过的选择了，然而在10年前，即使中国的改革开放已经进入了第10个年头，一个获得过106枚金牌、有着“体操王子”美誉的体育英雄，自己拿着档案跑到一个不知名的小镇，的确需要十足的勇气。并且，1989年的“商海”正处于经济过热后“治理整顿”所形成的低谷状态，无数企业家正忍受着前所未有的阵痛。
初到健力宝，李宁主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。在认真、审慎的调研之后，李宁认为，“健力宝”以前的广告形式比较陈旧，效果不好，与“健力宝”的实力和地位不太相符，应该使用电影胶片拍摄一条大气、有冲击力、富于体育动感的广告片，而且由他亲自出演。这个建议，连同在当时属于天文数字的60万元广告拍摄、制作成本，得到了李经纬的全力支持。
广告在中央电视台黄金时间播出后，获得了巨大的社会反响，即使在10年后重新审视这部气势非凡的广告片，专业人士依然会给予它很高的评价。
这一年，健力宝的销售量增加了3000万元。
“勤奋努力，思维敏锐，朴实善良，有强烈的事业心。”这是李经纬对李宁的评价，也是他给予李宁信任和支持的基础。
“李宁是运动员，不懂经济。到健力宝来，我把他扔在游泳池里，让他自己去学。李宁年轻、聪明、人品好，能学会游泳。我只是在岸上看，做救生员，不行的时候，再伸手拉一把。然后我再放开，再看。几次下来，李宁就会游得比我好，超过我。”
对于李经纬的知遇之恩，李宁没齿不忘，直到今天，每当提到李经纬的名字，李宁都会心怀敬意地使用“老板”这个尊称。当然，在这对因体育而结缘的“忘年交”眼里，彼此事业的崭新成就，才是最好的回报和收获。
李宁是一个品牌
1990年初，在健力宝的支持下，李宁在健力宝总部所在地广东省三水市注册成立了一家合资服装公司，推出了以自己的名字命名的运动品牌。一年后，李宁成立了以自己的名字命名的体育用品有限公司。这也是中国第一家以运动员名字命名的体育公司。
李宁又一次把自己的命运和所热爱的体育事业紧紧地联系在一起。
“不管是用我的名字还是用谁的名字，我的目的是做成一个体育用品的品牌，这个品牌应该能够代表它后面的各种努力，比如生产、营销、经营特色、企业理念，这些才是这个品牌名字的内涵。如果说到‘李宁’，我希望大家还知道这是一位世界冠军的名字；如果说到‘李宁牌’，我希望大家知道这是一个有技术的、有经营理念的、有体育文化的、有成熟商品的品牌。所以在我们开始做品牌以后，我更多强调的是如何去提高公司的生产技术和市场营销，强调如何去完善企业的经营理念，如何去找到和体育的结合点。”
1990年8月7日，李宁从藏族少女达娃央宗手中接过了取自青藏高原的第十一届亚运会圣火火种，这是中国第一次举办亚洲运动会。8月22日，中共中央总书记江泽民在天安门广场亲自点燃了亚运会火炬。而正是在这届亚运会前，在李宁的提议下，健力宝以260万元买断了亚运会火炬传递活动的赞助专利权。随着亚运圣火传遍中国大江南北和亚运会在北京的成功举办，“李宁”这两个字不再仅仅是一个中国体操运动员的称谓，而是成为市场经济海洋中一个令中国人骄傲的品牌。中国体育用品市场也自此开始步入品牌营销时期。
中国体育的发展给李宁从事的体育产业提供了发展契机。1992年，中国在巴塞罗那奥运会上取得16枚金牌，位居世界第四，奠定了在国际体坛的强者地位。随着中国国歌在奥运会赛场一次次奏响，人们也第一次看到中国运动员身穿国产的李宁牌运动服走上领奖台。昔日的体操王子曾经在赛场上圆了中国人的一个个世界冠军梦，今天，李宁又一次在商海实现了自己的冠军梦想。
“当运动员的时候，因为我的水平可以算是全国最高的，所以我去比赛的时候，所有人的希望都会寄托在我身上，要靠我去实现他们的理想，为国争光，升国旗、奏国歌，我的努力决定了大家的愿望能否实现。可是对企业来讲，必须有一个人来决定干什么不干什么，在李宁公司，这个人就是我，那么我的愿望就要通过大家来实现。当运动员就是大家的愿望靠我来实现，做商人则是我的愿望靠大家来完成。”
在李宁公司的初创阶段，除了健力宝的全力支持外，愿意并且能够帮助李宁做事的，只有他昔日的队友、朋友和亲戚。然而，当企业有些规模之后，就迫切需要一批年富力强、懂经营会管理的现代管理人才。懂得“靠大家来完成愿望”的李宁非常清楚这一点。在他的努力下，天津“梅花”、北京“十佳”的专业管理人员被请到公司，委以重任。如今已是北京李宁体育用品公司总经理的陈义宏就来自“十佳”。
“李宁是我们的董事长，企业的总体发展和重大决策都是董事长来决定的。他非常聪明，头脑灵活，做事情很大度；对体育和体育产业有着深刻的理解。”看得出，陈义宏对小他4岁的李宁充满敬意。
“我做了那么多年的市场，比较务实，喜欢一口一口地吃饭；而李宁的思维比较跳跃，做起事情来充满了激情。”听陈义宏比较两人的异同，顿感他们的组合真的很完美，是理想和理性有机的融合。拥有了这样两颗头颅，“李宁牌”“笑傲江湖”就是再清楚不过的事情了。
在企业做大之后，“家族式管理”的弊病曾经困扰着众多的民营企业。不过，这种现象不会出现在李宁身上。1997年，李宁决定，包括自己在内，高层领导的亲属全部离开公司。李宁是个很重感情的人，但是他说：“我不想因为亲缘关系而影响公司的现代化进程。”
市场不相信冠军?
李宁超前的商业意识还体现在产品的开发与制造方面。
从“李宁牌”诞生的那天起，李宁就提出，公司应该采用国际通用的OEM——定牌生产方式，把固定成本投入减少到最低程度。公司专心于产品的设计开发和市场推广，通过严格的品质保证手段对定点工厂进行监控。事实上，像耐克这样的世界顶尖品牌，并没有一家真正属于自己的工厂。
然而，在创业初期的时代背景下，李宁的做法并不一定能被人们接受。“李宁，你要是连一家工厂都没有的话，人家会认为你是骗子。”在李经纬的指点下，“广东健力宝运动服装厂”建成，成为第一家专门生产“李宁牌”系列产品的工厂。经过数年的建设，该厂已具有年产250万套（件）产品的能力，成为中国同类企业中最大的产品基地。
此后，按照OEM方式，南到广州，北到北京，中国制鞋和制衣行业的近百个优秀企业成为“李宁牌”的合作伙伴，各自的资源优势得以高度整合。不过，方式的正确并不能决定一切。“步步为赢”——这是“李宁牌”运动鞋早期的广告语，然而，它的“第一步”却没能迈好。
没有几个人知道第一批“李宁牌”运动鞋做砸时的情景。当时，李宁投入运动鞋的开发费用只有50万元，其中20万元用于“001”系列的生产。不料由于种种原因，这批鞋全部不合格。得知这一消息，李宁立刻飞回北京，召集鞋业部门开会。首仗即折的李宁心情沉痛，他毅然决定销毁这20万元的“处女作”。“让我们从头再来！”他有力地握了握拳头对部下说。那年，李宁不到28岁。
造好了车，没有路还不行。
虽然成功的品牌攻势在短时间内迅速提高了“李宁牌”的知名度，但是出于价位、顾客接受程度等风险因素的考虑，国营商业的主批发渠道并不像预期的那样接受这个以世界冠军的名字命名的品牌。一个清晰的信号反映到李宁的大脑中：市场不相信冠军！
怎么办？是屈服于“关系就是生产力”的“俗经”，靠高额的“回扣”打开市场缝隙，还是另辟蹊径，用市场之手去创造崭新天地？李宁选择了后者。
李宁决定借鉴国外先进的品牌运作模式，建立以“特许经营”为核心的“专卖店”销售系统。
90年代初，特许经营这一在国外已经非常成熟的经营模式，对于中国人来说，还是个新鲜事物。李宁的目标是要做一个品牌，而特许经营不仅可以保证品牌形象在市场上的高度统一性，还能够借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络。“就这么定了！”李宁在困境中找到了“长治久安”的办法。
万事开头难。特许经营的推广需要借助两样“利器”，一是进行大规模的广告宣传攻势，在市场中形成强大的品牌效应和极高的知名度；二是拥有足以吸引经销商投资的成功范例。只有点面结合，才有可能吸引到加盟者。“李宁牌”无疑拥有了前者，而后者则需要踏踏实实地干出来才行。
说干就干！李宁邀请到昔日队友付鲁明，由李宁出资，付鲁明坐阵，四处寻找门面，请人设计统一的专卖店视觉识别形象。从选址到装修，每一个环节的工作，李宁亲自参与，和同事一道清洗地板，布置店堂。1990年9月22日，中国第一家“李宁牌专卖店”在北京灯市西口正式开业。
此后，李宁采用铺底货、提供装修费用等优惠政策，逐步扩大在各地的专卖店数量。目前，李宁在中国拥有350家专卖店，1998年公司的销售额达到7亿元人民币。为了推广品牌形象，也为了吸引投资者，每一家专卖店的开业，李宁都专程前往剪彩、签名。最早加盟李宁牌事业的人所创造出的财富效应，渐渐形成了一种投资导向，经营网络逐步扩张。在此期间，李宁开始对店面面积、形象、投资额等提出了更高的要求，经销商队伍的素质也随之全面提高。
1996年岁末，北京，长安街上某会议中心内，李宁公司年终总结表彰大会在这里举行。按照惯例，李宁公司内部会议从不设主席台，只有一面鲜艳的国旗静立在讲台旁。许海峰、李小双，两位体坛名将被请来介绍各自奋斗成功的经历。
轮到李宁做总结性发言了，只见他轻轻正了一下胸前那条由国际奥委会特制的五环标志领带，走到了国旗旁边。面对这些和自己风雨同舟、业绩卓著的部下，李宁没有过多的赞扬：“……是的，李宁公司的确取得了一些进步，被称作第一品牌，被誉为民族品牌的代表。但是，我们还存在许多不足。‘第一’‘代表’尚且如此，这只能说明中国人的水平还不够！”李宁有些激动，“这里，我还要告诉大家，中国至今还不是世界体育用品联合会的正式成员。我们不能头脑发热，在全球经济一体化的今天，市场的界限已经不是很明显了，把中国这个全球最大的市场做足做好是我们公司目前所要努力的”。
再一次走进世界赛场
世界著名的耐克、锐步、阿迪达斯等体育用品公司都已经抢滩进入，他们与中国的体育用品企业共同分享着每年300亿元人民币的体育用品市场。
在与这些强大的外国对手竞争的同时，李宁也开始酝酿新的战略调整策略。
目前，李宁公司不仅拥有国内第一、亚洲领先的运动服装和运动鞋开发中心，而且开始和一些全球闻名的国际企业，如全球最大的化工企业——美国杜邦，全球最大的管理软件开发供应商——德国SAP等建立了稳定的合作关系。李宁公司投资1000万元的“R/3”企业资源管理系统已全面启动，“我们的管理手段只能适应现在，着眼未来，我们必须引进、消化和吸收世界上优秀的管理思想”。
6月12日，美国总统克林顿先生访华前夕。
北京昆仑饭店二楼多功能厅，“李宁—杜邦项目合作暨新产品发布会”会场洋溢着热烈、欢快的气氛。在首都40多家新闻单位的记者面前，全球最大的化工企业——美国杜邦公司同中国最大的体育用品企业——李宁公司坐到了一起。“李宁牌在中国的体育用品市场居于领导地位，而李宁公司亦拥有强大的设计开发实力、不断创新的精神及优良的品质管理。选择李宁公司作为合作伙伴，是经过慎重考虑的。我们对合作前景充满信心。”杜邦公司涤纶填充棉亚太区市场总监卫尔东先生郑重地说。
“只有先成为中国冠军，才有机会参与国际竞争。作为国内最大的体育用品企业，同杜邦这样的国际知名企业合作，将有助于提高我们这块‘金牌’的‘含金量’，有助于‘李宁牌’的国际化进程。”李宁表示，引进高科技材料，不仅能够帮助中国运动员更自如地发挥竞技水平，而且通过大众化的“李宁牌”产品，使中国的消费者可以和世界同步享有高科技材质所带来的清爽和舒适。
会议特别安排了一个互赠纪念品的小仪式。卫尔东先生收到的是一件由中国国家体操队全体签名、采用杜邦功能性面料COOLMAX制成的“李宁牌”T恤衫。他代表杜邦公司送给李宁一个杜邦“安睡宝”枕头。李宁半开玩笑地说：“我可不能睡得太舒服，现在还没到睡大觉的时候。”
1999年8月，传统的“世界体育用品博览会”在德国南部美丽的城市慕尼黑举行。
8月1日，来自体育产业发达国家的著名运动品牌纷纷在慕尼黑奥林匹克公园内占据有利地形，拉开架势，一决高下。众多参观者拥入阿迪达斯所在的展馆时惊奇地发现，在这个世界顶尖高手的对面，赫然出现了一幅完全陌生但却充满诱惑力的东方面孔——占地近300平米的“李宁LI—NING”展位。
“From China?”如果说那些专门从中国空运来的独特展具称得上有东方特色的话，那么，设计新颖、具有很高技术含量和现代感的李宁运动用品则完全让观众产生了这样的疑问。在得到肯定的回答后，精明的商人们立刻嗅出了“李宁”可能带给他们的商机。据来自展会的最新消息，除了数百万德国马克的订单外，已经有近20家欧洲著名销售商同李宁公司签订了所在国家或地区的独家代理意向性协议。
登月英雄阿姆斯特朗说，他的一小步是人类的一大步。对于刚刚荣获本世纪全球最佳运动员称号的“体操王子”李宁来说，他小心翼翼迈向欧洲市场的这一步，又何尝不是自1989年退役后，10年奋斗的结果呢？
如今，在位于北京西郊北京大学的校园里，每天早上，在那些匆匆赶往教室的大学生当中，你常常会发现一个熟悉的、充满活力的年轻人，一辆山地车，一身简洁的运动休闲装束，一个不大的背囊，剃成“板寸”的李宁汇在车流中，显得再随意不过了。这位当年叱咤世界体坛、被誉为中国体操王子的普通学子，将要在这所拥有百年历史的大学里用4年时间系统学习中国的法律。
然后呢……
（原载《中国青年》1999年10月）